Durata significa qualità e soprattutto è anche sinonimo di responsabilità: ormai nel fashion parlare di riparazione, di ciclo di vita del prodotto, di manutenzione del capo, è diventato un must. Basta prestare attenzione agli e-commerce dei brand più attenti al marketing: nelle schede prodotto si trovano indicazioni per come far durare il capo più a lungo e come lavarlo. L’obiettivo è far pensare al consumatore che quello che sta acquistando è un capo destinato a durare, sempre se avrà voglia di tenerlo nel suo armadio. La sfida dei 30 capi nell’armadio per 3 mesi non è per tutti, così come non tutti riescono a seguire il consiglio di indossare un capo almeno 30 volte. Eppure è uno sforzo che dobbiamo fare, perché il gesto più sostenibile che possiamo fare è quello di consumare meno, per ridurre il nostro impatto.
Gli abiti del fast fashion, progettati per durare poco e farci velocemente desiderare altro, non ci aiutano in questo. Per tenere a lungo un capo nell’armadio, indossandolo per più stagioni, è necessario innanzitutto amarlo, stabilire un legame.
Amare quello che indossiamo
Non è semplice, perché ci hanno progettato per aspirare sempre a qualcosa di nuovo. Ci viene raccontato che in questo modo seguiamo le tendenze e possiamo sentirci contemporanei: la verità è che grosso modo alla fine scegliamo sempre le stesse cose, magari con fantasie e colori diversi. Coloro ai quali piacciono i vestiti fioriti, li privilegerà sempre nelle sue scelte; così come chi ama le camicie o si veste sempre di nero. Ma quanti abiti fioriti possiamo avere nel nostro armadio?
E qui arriva il punto centrale: se analizziamo il nostro armadio con occhio critico, ci accorgeremo che tendiamo ad acquistare sempre gli stessi modelli, ma non riusciamo a stringere un legame con quello che abbiamo, lo vogliamo sostituire, perché abbiamo la percezione che indossare più volte la stessa cosa dica qualcosa del nostro status. In effetti è una scelta che parla di noi, ma della nostra sensibilità e dei nostri valori, non delle nostre possibilità economiche.
Non tutto si può riparare
Non tutto si può riparare, anche perché non vale la pena di riparare tutto. Mi spiego meglio: dipende dal capo che abbiamo acquistato, dal suo valore, perché in alcuni casi il costo e la gestione della riparazione può discostarsi di poco dal costo del prodotto nuovo. Per questo non tutti i brand offrono questo servizio ed è per questo che possiamo considerare un lusso la possibilità di farsi riparare il brand da chi l’ha prodotto.
Non è nemmeno così semplice trovare nelle nostre città chi è in grado di fare delle riparazioni sui vestiti; forse è più semplice per le scarpe, perché la figura del “calzolaio” non è ancora scomparsa. In Gran Bretagna sono nate tante start up che fanno proprio questo: riparano abiti, con interventi piccoli o grandi. Ci sono anche tanti tutorial disponibili, che danno consigli su come lavare un capo in maniera corretta o come fare piccoli interventi. Io seguo Love your clothes da anni e sono sempre colpita da quello che potrei fare per far durare più a lungo i miei abiti.
Il servizio riparazione dei brand
Per i brand offrire un servizio di riparazione dei propri capi significa rafforzare il proprio messaggio di responsabilità: in questo modo arriva al consumatore il messaggio che quel capo che sta acquistando ha un valore particolare, che è destinato a durare.
Il Barbour è tornato ad essere un vero e proprio oggetto del desiderio. Per chi ha avuto la fortuna di trovarne nell’armadio dei genitori uno di qualche tempo fa oppure per chi l’ha acquistato di recente, Barbour offre il servizio di riparazione. Ma non solo: vista che la sua manutenzione richiede delle attenzioni particolari soprattutto per il lavaggio, sono in vendita anche i Barbour Washing Kit .
Anche Patagonia, in ogni scheda prodotto, mette delle indicazioni precise su come lavare e prendersi cura del proprio capo. Per l’outerwear addirittura include nella scatola un campione di detersivo per il primo lavaggio. La sezione del sito dedicata alla cura del prodotto è molto dettagliata, anche suddivisa per materiali. Prima del Covid Patagonia presidiava le località sciistiche più frequentate con un servizio di “Repair” sulle piste, molto apprezzato dai consumatori di attrezzatura tecnica.
Anche il brand inglese Finisterre offre questo tipo di servizio: è possibile inviare il proprio capo all’azienda che può intervenire con piccole e grandi riparazioni.
I Jeans: fatti per durare
Un’altra categoria di prodotti che viene progettata per durare a lungo sono i jeans. Nonostante sia uno dei capi più acquistati al mondo è anche un oggetto che può restare a lungo nei nostri armadi, forse l’unico capo che acquista valore con il suo utilizzo. Infatti molti dei trattamenti (ben poco sostenibili) che vengono effettuati sui pantaloni, servono per offrire quella sensazione di “usura progettata”, che li rende speciali.
Levi’s, ad esempio, fornisce sul proprio sito alcuni tutorial su come riparare o personalizzare i propri pantaloni o le giacche, dando anche delle informazioni sul riciclo creativo.
Ancora più interessante l’offerta di Nudie Jeans che ha aperto dei “Repair Shop” in giro per il mondo. Ma per chi proviene da una zona in cui non sono operativi questo tipo di negozi, Nudie ha messo a disposizione dei “Repair Kit” gratuiti che vengono spediti al cliente.
Riparare le borse
Per alcune donne la borsa è un vero e proprio investimento: le it-bag, borse iconiche di grandi brand che possono costare anche qualche migliaio di euro. In questo caso la riparazione è molto utile e sicuramente ne vale la pena. Non ho trovato esempi di brand che ritirano le borse e le riparano, ma ho trovato molti siti di artigiani, anche italiani, che offrono questo servizio. Pochi invece i siti italiani che pubblicizzano servizi di riparazione dei capi di abbigliamento: secondo me questo è un settore molto interessante nel quale inserirsi e i finanziamenti in arrivo per lo sviluppo dell’economia circolare possono essere un ottimo incentivo per lanciarsi in quest’attività.
Ama quello che indossi è forse destinato a diventare il nuovo mantra del fashion. E se una cosa la ami, la vuoi tenere con te il più a lungo possibile.
