Il bilancio di sostenibilità è un documento serio o almeno dovrebbe esserlo. E’ un report con il quale un’azienda analizza e misura le proprie strategie aziendali in termini di sostenibilità e fissa gli obiettivi da raggiungere. In realtà da molti è utilizzato come uno strumento di marketing in cui si misura poco e si fa molto storytelling. E’ normale che un’azienda voglia raccontare quello che fa, ma deve farlo in maniera obiettiva e soprattutto fornendo dati su quanto afferma. Non è possibile che tutti raggiungano grandi risultati e che gli obiettivi siano sempre centrati: mettere in evidenza le criticità è sinonimo di serietà.
E’ iniziata la stagione della pubblicazione dei bilanci di sostenibilità dei brand: non è per niente facile raccontare un anno come il 2020. Sarà per questo che quelli che ho visto sono più belli da vedere, più approfonditi, anche più gradevoli da leggere. A condizione di sapere quello che si deve cercare. Vediamo se riesco a darvi qualche idea.
Bilancio certificato oppure no?
Esiste uno standard per i bilanci di sostenibilità ed è il GRI: il Global Reporting Initiative è un ente senza scopo di lucro nato con il fine di creare un supporto utile al rendiconto della performance di sostenibilità di organizzazioni di qualunque dimensione, appartenenti a qualsiasi settore e Paese del mondo. Gli standard GRI permettono di seguire delle linee guida per creare i rendiconti della performance sostenibile o sociale (li trovate tutti a questo link in italiano). L’utilizzo corretto di questi standard può anche essere certificato da un ente terzo, che attesta la corretta applicazione dello standard e delle informazioni raccolte.
Ad oggi le aziende non sono obbligate ad utilizzare questo standard, pensato per imprese di medie e grandi dimensioni. Non essendoci uno schema obbligatorio, le aziende possono scegliere come redigere il bilancio, quali informazioni inserire, se e come misurare le proprie performance. C’è anche chi ha fatto una doppia scelta: ad esempio Fast Retailing, il gruppo proprietario di Uniqlo, e H&M Group hanno reso disponibile sia il bilancio di sostenibilità realizzato con lo standard GRI che un report realizzato come strumento di marketing. L’obiettivo è quello di offrire una lettura a più livelli delle informazioni, perché non tutti possono avere lo stesso interesse o la stessa capacità di interpretazione delle informazioni.
E’ anche vero che un report di sostenibilità può avere obiettivi diversi: è rivolto al consumatore, ma anche ai fornitori e agli investitori. Nasce da qui l’esigenza di una lettura a più livelli.
Product, People, Planet: le 3 P alla base dei report
Product, People, Planet, sono le 3P che ormai sono le parole d’ordine della sostenibilità. Ganni ha aggiunto anche Prosperity nel report di sostenibilità 2020. Una grafica accattivante, una presentazione web interattiva, fanno da cornice a questo racconto per tappe del 2020 di Ganni. Il brand racconta gli obiettivi raggiunti, indicando anche il livello di raggiungimento degli stessi. La rendicontazione di Ganni si basa sui “44 Gameplan Goals” fissati dall’azienda. Non ho capito come ne misurano il raggiungimento, però. Un bel racconto, una bella grafica, pochi numeri.
Raccontare la sostenibilità
Uno stile asciutto, un pdf da scaricare senza fuochi d’artificio, il report di Filippa K cerca di raccontare la strategia dell’azienda, inserendo però un set di dati verificati da un ente esterno. Vengono toccati alcuni dei temi di maggior interessa della strategia aziendale del brand, come ad esempio la scelta dei materiali e la parte sociale relativa anche al trattamento dei dipendenti. La misurazione degli obiettivi si accompagna quindi anche ad una narrazione dell’azienda, che si legge velocemente e fa comprendere i valori del brand.
Lo storytelling attraverso il report di sostenibilità
Adesso le aziende sono diventate entità che si impegnano su piani diversi, in tante iniziative che vengono portate avanti in ambiti differenti. Come si fa a raccontare l’impegno nella riduzione delle emissioni, il progetto di sostegno alle donne, la tracciabilità dei materiali: faccio tre esempi a caso per farvi capire come possono essere diverse le azioni che fanno parte di una strategia di sostenibilità e che devono essere legate da un obiettivo preciso, per non sembrare slegate.
Per questo è importante innanzitutto realizzare un piano di sostenibilità dell’azienda, dove devono essere definiti gli obiettivi. In questo piano è importante che siano anche definiti i KPI, cioè quei dati che saranno presi in considerazione per verificare il raggiungimento degli obiettivi.
Tornando alla funzione del bilancio di sostenibilità, non può fare a meno di essere uno strumento in cui un’azienda racconta quello che sta facendo e che ha fatto nell’anno preso in considerazione, cercando anche di mettere in fila quello che l’azienda sta facendo e quali sono gli obiettivi. Ratti, che produce tessuti e quindi non arriva al cliente finale, ha creato secondo me un bel report, che dà spazio al racconto dell’azienda, ma anche ai dati. Quando si arriva a fine anno a volte nemmeno l’azienda stessa ha coscienza di tutto quello che è stato fatto nei vari settori: un report ben fatto, riesce a dare conto di tutto e a rappresentare anche uno strumento di riflessione interna per capire se l’azienda sta seguendo il proprio percorso.
Gli SDGs come strumento di rendicontazione
Sono in tanti ad utilizzare gli SDGs come strumento di rendicontazione: praticamente i vari aspetti dell’impegno aziendale vengono analizzati partendo dalla suddivisione prevista dai Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite. Sono ormai diventati un linguaggio universale, prevedono una serie coordinata di azioni e rappresentano una strada da seguire per chi vuole approcciare il tema della sostenibilità ad ampio raggio. Per aiutare le aziende a seguire una traccia operativa, può essere positiva anche l’adesione al Global Compact, un impegno che si basa proprio sull’attuazione degli SDGs. Le aziende possono decidere in quali obiettivi puntare l’attenzione e sono disponibili anche delle liste di azioni possibili, per dare delle idee di azione. Con l’SDGs Action Manager, queste possono anche essere misurate. Se non si vuole ottenere l’audit per validare i dati è tutto gratuito.
Parlare agli stakeholder
In realtà la validazione dei dati è un passaggio importante, perché garantisce la serietà della misurazione e del dato raccolto. Sicuramente è fondamentale quando si deve rendere conto ai propri stakeholder delle azioni aziendali. Il report di sostenibilità della Moncler del 2020 è praticamente contenuto nella “Dichiarazione consolidata non finanziaria del gruppo”. Un nome poco sexy, che in realtà svela un documento dove dato e racconto vanno di pari passo.
Quando valutate un report di sostenibilità dovete sempre tenere in considerazione che ogni azienda sceglie liberamente cosa e come raccontare quello che sta facendo. Proprio qui sta il punto: è già questo un segnale della voglia di trasparenza e condivisione del brand.
Un racconto a più livelli
Non si può negare che per il report del 2020 H&M ha fatto uno sforzo notevole, creando un racconto a più livelli in una sezione dedicata del sito. C’è il report e ci sono le storie estrapolate dal report, che hanno una funzione di marketing. Poi c’è una sezione con scopi e obiettivi. E infine una parte dedicata a come è stato fatto il report, dove sono resi disponibili dei documenti molto interessanti, tra i quali anche il bilancio di sostenibilità realizzato con lo standard GRI di cui vi ho parlato sopra. Aspirando ad essere il brand leader in trasparenza, H&M non poteva fare a meno di fare un’operazione di questo tipo. C’è anche una nuova sezione sui fornitori, dove ne sono indicati moltissimi. Non so se siano tracciati anche i subfornitori.
Il tono di voce e l’autenticità
In questa veloce carrellata non voglio certo indicarvi quali sono i bilanci migliori o peggiori, perché non ho le informazioni a disposizione per fare una riflessione del genere. Volevo piuttosto mostrarvi come questo strumento stia diventando importante per le aziende, per raccontare quello che fanno. E come i consumatori possano utilizzare questi report per avere maggiori informazioni su come operano i brand dai quali hanno intenzione di acquistare i propri capi.
Però un consiglio voglio darlo a coloro che stanno lavorando al proprio report: essere autentici, usare il tono di voce giusto, quello con il quale l’azienda vuole parlare ai propri stakeholder. Cercare di essere precisi, di spiegare perché si fanno certe cose, come e con quali risultati. E poi di imparare a raccontare anche gli insuccessi: non è credibile un report fatto solo di obiettivi raggiunti.
