L’industria della moda è la seconda più inquinante al mondo? Una t-shirt richiede 20 mila litri di acqua per essere prodotta? Sono due dei quattro “falsi miti” circa il cotone che lo studio “Cotton: a case study in misinformation” realizzato da Transformers Foundation cerca di sfatare. Realizzato da Marzia Lanfranchi (che ho intervistato in questo episodio del podcast) e la giornalista Elizabeth L. Cline, il report dimostra che l’uso dei dati che viene fatto nel mondo della moda spesso è dettato solo da ragioni da marketing e poco dalla volontà di trasparenza.
Ci sono cifre e dati che, a forza di essere ripetuti, siamo portati a credere che siano veri, anche se non lo sono. Innanzitutto perché è difficile che una generalizzazione possa anche essere precisa: si fornisce un dato per fotografare la realtà, ma quello che si sta facendo è solo contribuire a creare degli stereotipi che ci danno l’impressione di conoscere un mondo che invece è difficilmente raccontabile in un numero. E come sono riuscite le due autrici a smontare quattro “miti” fondamentali sulla moda e il cotone? Risalendo alla fonte delle informazioni, che a volte non si trova nemmeno.
1. La moda è la seconda industria più inquinante al mondo
Questa frase l’abbiamo ascoltata centinaia di volte: dopo il petrolio, la moda è l’industria più inquinante al mondo. E’ vero? Non esistono dati che siano in grado di confermare questa affermazione. Le autrici del report hanno cercato la fonte, senza successo. Ci aveva già provato qualche anno fa il New York Times, con una accurata analisi, senza arrivare a niente.
E’ risultato impossibile quale fosse la fonte di questa affermazione che ha fatto il giro del mondo. La moda è la candidata perfetta per essere oggetto di un’accusa del genere, questo è certo: se ancora non è al secondo posto, si troverà sicuramente nei primi cinque. Ma non esiste una classifica che misura l’inquinamento generale dei vari settori e quindi la moda non può esserci finita.
Si tratta di un caso di “misinformation” (uso l’inglese perché non ho trovato un termine italiano adatto) e si tratta di” un’informazione falsa che viene diffusa senza l’intenzione di fuorviare e spesso condivisa perché l’utente ritiene che sia vera”. Caso diverso è la “disinformation”, che è una informazione ” fuorviante, diffusa per fini di lucro o per ingannare intenzionalmente il pubblico”. Il rapporto prende in prestito queste due definizioni dalla Commissione Europea: un confine sottile ed è l’intenzione a fare la differenza.
2. Il cotone utilizza 20 mila litri di acqua per ogni chilogrammo di fibra
Spesso questo dato viene utilizzato riferito alla produzione delle t-shirt. Secondo i dati del Cotton Advisory Committee per produrre un chilo di fibra vengono utilizzati 1,931 litri di acqua per irrigare (bue water). Oppure 6 mila litri di acqua piovana (green water). Secondo Transformers Foundation mediamente con un chilo di fibra si producono una t-shirt e un paio di jeans.
Il dato sui 20 mila litri di acqua viene fuori probabilmente da una media generale, ma è poco significativo: non esiste una “tipica” piantagione di cotone sulla quale fare i calcoli, ma soprattutto il cotone viene coltivato in zone diverse del mondo, dove il clima, le piogge, le tecnologie di irrigazione, sono diversi. Sicuramente il dato fa un certo effetto e forse è questo il motivo per il quale è usato.
3. Il cotone utilizza il 25% dei gli insetticidi prodotti
Questo claim assume forme diverse a seconda del contesto: in alcuni casi si parla del 24/25% di consumo mondiale di insetticidi prodotti, in altri di una percentuale di pesticidi che oscilla tra il 16 e il 25%. Questo dato è fuorviante per gli stessi motivi di quelli relativi al consumo di acqua. Gli unici dati certi disponibili sono quelli relativi alla vendita di pesticidi, ma non ci fornisce nessuna informazione su quali sono quelli utilizzati, anche per comprenderne l’impatto ambientale. E pesticidi e insetticidi non sono intercambiabili.
4. Il cotone organico utilizza 91% in meno di acqua rispetto al cotone convenzionale
Questo dato è molto utilizzato nella comunicazione e l’ho trovato in diversi siti di brand. Questo è quello di Inditex, proprietaria di Zara.
La fonte di questo dato è però certa: proviene da Textile Exchange, che ha effettuato una LCA (una misurazione del ciclo di vita del prodotto) comparativa tra cotone organico e cotone convenzionale, probabilmente per stimolare l’utilizzo del primo. Ma, proprio come abbiamo detto sopra, il mondo del cotone è molto vario per zone di produzione coinvolte e quindi una LCA che vuole fornire un dato assoluto e valido sempre non è attendibile.
Lo ha pensato anche Textile Exchange, che ha rimosso l’indagine dal sito, ammettendo che non può essere usata come base per claim generalizzati, così come è stato fatto.
Il report è arricchito da numerosi dati e chiarimenti che spiegano meglio perché una semplificazione della realtà basata sui dati non può essere definita un’azione informativa, anzi. I numeri sono usati in maniera spesso errata, solo per confondere ulteriormente un consumatore già molto confuso.
Eppure i dati hanno sempre la caratteristica di farci sentire rassicurati, come se con un paio di cifre tutto fosse sotto controllo.
I dati sono un ottimo strumento, se usati con cautela e soprattutto con la reale intenzione di informare. Altrimenti è solo una forma di marketing un po’ troppo aggressivo
Potete scaricare il report qui: https://www.transformersfoundation.org/cotton-report-2021
Cover Photo by Trisha Downing on Unsplash
