A volte il mondo della moda corre più veloce di quello delle istituzioni e della politica. E così, mentre l’Unione Europea sta ancora pensando a come impostare la direttiva sul greenwashing, il gruppo Kering ha appena rilasciato la “Guidance for Sustainability Claims”. Una guida completa, contenuta all’interno di un documento più generale sulla sostenibilità, che tocca tanti aspetti relativi alla comunicazione della sostenibilità e che mette insieme indicazioni che emergono da quei Paesi che già hanno iniziato a legiferare su questo tema (Francia, Gran Bretagna, Canada, Australia), andando in alcuni casi anche oltre. E così adesso Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent, dovranno rispettare una serie di indicazioni per rendere più trasparente la loro comunicazione nei confronti dei consumatori.
Kering stabilisce in materia chiara come devono essere i green claims utilizzati dalle aziende che fanno parte del gruppo: veri, rilevanti, chiari e non ambigui, giusti e senza esagerazioni, sostanziali e verificabili, che non abusano di immagini o elementi collegati alla natura (basta acque limpide e foreste verdi, come ho messo nella copertina di questo articolo in maniera ironica) e devono spiegare le certificazioni in maniera appropriata. La policy appena approvata non si ferma qui: entra nel vivo di numerosi questioni e traccia una linea chiara tra quello che è ammesso e quello che non sarà ammesso dal gruppo. Importante è notare che nella interpretazione di Kering anche le immagini possono essere definite greenwashing, così come i suoni riferiti alla natura in maniera impropria (mi vengono in mente le pubblicità con api che ronzano e uccellini che cantano). In ogni caso viene indicato come preferibile raccontare la storia di un prodotto piuttosto che concentrarsi su un solo aspetto (esempio sul materiale, la strategia utilizzata più spesso).
Quali sono gli elementi che supportano l’utilizzo di un claim
Per utilizzare un claim relativo alla sostenibilità servono delle evidenze concrete riguardo a quello che si sta affermando. Ad esempio le certificazioni, la documentazione relativa alla percentuale di materiali riciclati contenuti nel prodotto, la misurazione della PEF (Product Enviromental Footprint), il report sulla misurazione dell’impronta di CO2.
E’ poi importante fare una distinzione tra l’intero prodotto e una componente del prodotto: non è sufficiente che una parte del prodotto sia riciclata o prodotta con materiali organici per poter utilizzare queste paroline “magiche”: Kering specifica che innanzitutto questi materiali devono rappresentare almeno il 50% del peso o della composizione del prodotto e che in ogni caso la percentuale va specificata.
Materiali alternativi alla pelle: la presa di posizione contro la plastica
C’è anche una presa di posizione precisa sul tema delle fibre fossili, che metterà in difficoltà tutta una generazione di nuovi materiali che utilizzano queste sostanze in percentuali diverse. La guida stabilisce che Kering fa propria la definizione di plastica data dalla Commissione Europea, che stabilisce che è plastica ogni polimero modificato chimicamente. Quindi le plastiche biodegradabili sono da considerare plastica alla stessa stregua di quelle fatte con resine come la PLA. E le finiture o laminazioni sono da considerare plastica e in nessun modo può essere usato il claim “plastic-free”.
Riciclabile? meglio evitare di utilizzare la parola magica
Kering definisce anche il suo concetto di riciclablità, definendo in questo modo un prodotto o un componente che può essere sottratto dal ciclo dei rifiuti e essere trattato con processi o programmi e può essere raccolto, processato e riusato come materia prima o come prodotto. A seguire la definizione, però, Kering sconsiglia di utilizzare questo termine perché la riciclabilità varia da Paese a Paese e non c’è una procedura armonizzata per la riciclabilità.
Carbon neutrality e termini simili, sono necessarie misurazioni precise
Anticipando la normativa francese “Climate and Resilience” che entrerà in vigore dal 2023, Kering stabilisce che l’uso di termini come “carbon neutral”, “zero carbon footprint” e cose analoghe, andrà utilizzato solo se saranno misurate lungo tutto il processo di produzione, in un apposito report il cui contenuto è molto ben specificato. Questo per evitare quei frequenti casi in cui vengono misurare le emissioni di CO2 della fase finale della produzione o addirittura delle sole sedi aziendali, annullandole poi con appositi programmi, ma senza aver preso in considerazione l’intera catena di produzione. Questo tema della Carbon Neutrality è affrontato in maniera particolareggiata, perché si tratta di un impegno sul quale il gruppo Kering sta lavorando già da diversi anni.
Cosa succederà adesso?
Sicuramente la presa di posizione del gruppo Kering adesso darà una generale accelerata anche negli altri brand per prendere posizioni più decise contro il greenwashing, che sta alimentando un senso di generale sfiducia nei confronti del sistema moda.
Le autorità dei vari Paesi sono già al lavoro per cercare di perseguire certi comportamenti, ma il loro sforzo non è sufficiente per un reale cambio di direzione. Proprio il mese scorso, l’Autorità olandese per i consumatori e i mercati ha accusato H&M di fare “affermazioni di sostenibilità poco chiare e non sufficientemente motivate”, incluso l’uso di termini come “ecodesign” e “consapevole”, spingendo il colosso svedese della moda ad astenersi dal fare affermazioni di sostenibilità infondate. Prima di ciò, in una decisione di agosto, la giuria per l’etica pubblicitaria dell’autorità di regolamentazione pubblicitaria francese ARPP ha ritenuto che un annuncio pubblicitario che promuoveva scarpe da ginnastica con materiali “riciclati” di Adidas violava le regole pubblicitarie, che richiedono, tra le altre cose, che i messaggi pubblicitari siano accurati e non ingannevole per i consumatori.
Potrei citare molti altri casi e nei prossimi mesi assisteremo sicuramente a un inasprimento delle posizioni da parte delle autorità nazionali per la concorrenza. Nell’attesa di una normativa europea che si spera arrivi presto e stabilisca regole uguali per tutti.
