Quanto è efficace la comunicazione della sostenibilità delle aziende tessili italiane? Un indice prova a misurarla – Paola Melega 

Quanto è efficace la comunicazione della sostenibilità delle aziende tessili italiane? Un indice prova a misurarla

DI PAOLA MELEGA

Misurare il livello di sostenibilità ambientale comunicato dall’industria tessile italiana, guardando alle innovazioni e alle iniziative realizzate: è stato questo l’obiettivo della mia tesi magistrale in Marketing e Comunicazione a Ca’ Foscari. Per fare ciò sono state selezionate ventisei grandi aziende tessili (visibili nella tabella 1) sulla base di alcuni criteri tra cui il fatturato, la classificazione Ateco relativa all’industria tessile, l’origine italiana e l’applicazione dei tessuti o filati nell’abbigliamento.

Le aziende sono state analizzate e confrontate tra loro attraverso i più recenti bandi italiani ed europei riguardanti la sostenibilità ambientale e il settore della moda. Nella tabella 2 si possono vedere i criteri di analisi ricavati e i bandi di riferimento. 

Dopo aver condotto una lunga analisi su ciascuno dei criteri e studiato i report di sostenibilità e i siti online, sono state individuate le tematiche più o meno frequenti nelle comunicazioni delle aziende citate (tabella 3). Nell’ultima situazione sono collocabili, ad esempio, le iniziative relative alla tematica delle tecnologie 4.0 sostenibili: le innovazioni individuate non hanno infatti rappresentato dei cambiamenti radicali rispetto allo stato dell’arte già esistente. Viceversa la tematica più comunicata in assoluto è stata quella delle certificazioni possedute dall’azienda, riguardanti sia la materia prima organica o riciclata che i processi produttivi. 

Per il primo ambito sono state trovate principalmente le certificazioni GOTS e GRS, testimonianza di un’attenzione da parte delle aziende sia della scelta di una materia prima da produzione responsabile che proveniente da riciclo. Infatti, anche l’economia circolare è stata una delle tematiche più comunicate (da venti aziende su ventisei), in questo caso è emerso che lo scarto utilizzato è principalmente quello di produzione e che le aziende offrono dei prodotti dedicati attraverso specifiche linee sostenibili. Quello che sembra mancare tuttavia è una comunicazione e una gestione degli scarti attraverso una rete esterna più articolata, che cerchi di raccogliere e gestire gli scarti di molteplici aziende. Questa mancanza è confermata anche dall’analisi della simbiosi industriale, infatti sono state identificate poche aziende, tra le quali Manteco, che hanno raccolto e utilizzato gli scarti altrui.

L’indice che misura la sostenibilità ambientale comunicata

 L’analisi dell’industria tessile è poi proseguita con la creazione di due indici sulla base dei criteri dei bandi e delle informazioni precedentemente raccolte. Il primo dei due indici ha riguardato la sostenibilità ambientale complessiva comunicata dalle aziende ed il punteggio per ciascuna azienda è stato ottenuto dalla somma delle dieci variabili binarie (xi): prodotti sostenibili offerti, certificazioni, gestione risorse idriche e risorse energetiche, economia circolare, collaborazioni, brevetti, modelli di business sostenibili, tracciabilità e trasparenza. 

Per questo indice sono state poi create ventisei curve del valore aventi nell’asse delle X le dieci variabili binarie e nell’asse delle Y il punteggio assunto in ciascuna di esse. La figura 2 è un esempio di curva del valore di una delle ventisei aziende. 

Le strategie di comunicazioni più frequenti nelle aziende tessili  

Il confronto tra tutte le ventisei curve del valore ha permesso di individuare cinque strategie di comunicazione sostenibile messe in pratica dalle aziende, di seguito elencate ed analizzate. 

1. Tracciabilità e certificazione della materia prima. Le aziende in questo gruppo, tra cui Vitale Barberis Canonico e Reda, hanno posto l’accento sulla tracciabilità e sugli strumenti sviluppati per rendere trasparente il prodotto dalla materia prima al prodotto finito.
2. Innovazione e collaborazioni. Le aziende presenti, come Fulgar e Carvico, hanno adottato una comunicazione incentrata sui prodotti offerti, per lo più innovativi e frutto di collaborazioni.
3. Impronta ambientale e gestione delle risorse. Nel modello sono incluse quelle aziende, come Eurojersey e Limonta, che hanno esposto in modo marcato i propri consumi generati dall’attività produttiva e le azioni messe in atto per la riduzione della propria impronta ambientale. 
4. Prodotti sostenibili. La caratteristica di questo gruppo è la strategia comunicativa basata principalmente su linee di prodotti sostenibili provenienti da progetti di economia circolare o da materie prime certificate. 
5. Economia circolare. In questo modello sono collocabili quelle aziende, come Manteco, che hanno focalizzato la propria comunicazione sui progetti di economia circolare e sul recupero dello scarto tessile. 

L’indice sull’innovazione sostenibile  

Il secondo indice creato è stato quello relativo all’innovazione sostenibile dell’attività produttiva e del prodotto offerto. Anche in questo caso il punteggio per ciascun soggetto è stato ottenuto dalla somma delle variabili binarie (xi): originalità e novità, certificazioni, processi di produzione innovativi, brevetti, origine da collaborazioni, economia circolare, soluzioni per limitare consumi di risorse.

Anche qui sono state create ed analizzate le curve del valore, permettendo l’individuazione di alcuni livelli di innovazione: da quello base, caratterizzato dall’adozione di certificazioni e di principi di economia circolare, a quello avanzato con la comunicazione di brevetti sostenibili e il coinvolgimento in partnership innovative. Con questo indice è emerso che la maggior parte delle aziende si colloca nel primo livello, con innovazioni di tipo per lo più incrementale, caratterizzate dall’impiego di materiali certificati o riciclati e di processi che minimizzino i consumi e l’utilizzo di risorse. 

Questi due indici hanno così permesso di dare una risposta alle ipotesi iniziali. Infatti è emerso che l’industria tessile italiana comunica la sostenibilità attraverso una serie di iniziative, sia all’interno dell’attività caratteristica che in altre aree aziendali. Viceversa, grazie al secondo indice creato, è stato riscontrato che la maggior parte delle aziende si colloca ad un livello basso di innovazione sostenibile. Saranno quindi sempre più necessarie le collaborazioni delle aziende con enti di ricerca, sia pubblici che privati, come le università e i soggetti specializzati in ricerca e sviluppo.

Titolo tesi: Analisi dell’innovazione e delle iniziative sostenibili nell’industria tessile italiana –  Marketing e Comunicazione Università Ca’ Foscari di Venezia

Cover photo Artificial Photography su Unsplash

BIOGRAFIA

Sono Melega Paola, ho venticinque anni e sono da poco una neolaureata di Marketing e comunicazione magistrale di Ca’ Foscari (Venezia). Oltre a studiare sono da sempre appassionata di sport e di escursioni, probabilmente anche per la forte influenza esercitata dai tanti anni di scoutismo. Da quest’attività ho imparato non solo l’importanza della condivisione, ma anche l’attenzione all’ambiente e la necessità di lasciare il mondo un po’ migliore di come lo si è trovato, come diceva Baden Powell. Mi sono avvicinata alla sostenibilità nel campo della moda un po’ per caso e gradualmente. Un punto decisivo è stato un elaborato per il corso di marketing internazionale, dove nel realizzare un piano di marketing mi sono imbattuta nei tessuti presenti oggi nel mercato e basati sul riciclo tessile, su materiali alternativi e su scarti vegetali. Con la mia tesi di laurea ho voluto contribuire all’analisi dello stato dell’arte italiano, guardando alle grandi aziende tessili e alle loro comunicazioni riguardanti la sostenibilità ambientale.

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