L’attivismo nella moda riveste un ruolo sempre più importante, che sta cambiando anche le tendenze di mercato. Quello che indossiamo sta diventando lo specchio dei valori in cui crediamo e i consumatori sono pronti a prendere posizione. Una delle questioni più spinose riguarda il rapporto della moda con le fibre e i materiali di origine animale. Ne ho parlato con Simona Segre-Reinach, docente di Fashion Studies all’Università di Bologna e autrice del libro “Per un vestire gentile”.
Non è più il momento di stare a guardare, è arrivato il momento dell’azione. La moda non è solo creatività, bellezza, lustrini e passerelle e non è neppure più l’oggetto del desiderio, se dietro quei prodotti si nascondono la sofferenza di lavoratori e lavoratrici in tutto il mondo oppure un impatto ambientale che la rende di fatto insostenibile. A pensarlo sono migliaia di consumatori che stanno facendo scelte consapevoli, che vogliono avere più informazioni su quello che indossano e che fanno della trasparenza uno strumento fondamentale per prendere le loro decisioni.
Il brand activism
L’attivismo non riguarda solo i singoli, che hanno la possibilità di incontrarsi e di condividere i propri valori con un numero di organizzazioni che sono sempre più influenti e che stanno crescendo rapidamente. Avete mai sentito parlare di brand activism? Adesso anche i brand prendono posizione su questioni di interesse generale. Le campagne delle collezioni sono ricche di sottotesti e richiami, perché ci sono innumerevoli ricerche che dimostrano che i consumatori preferiscono i brand impegnati.
Come fa il brand a diventare socialmente impegnato? Philip Kotler, il guru del marketing che si è occupato anche di brand activism, ha individuato 6 aree in cui l’azienda socialmente responsabile può operare:
- L’inclusione sociale
- L’attivismo legale
- L’attivismo aziendale
- L’attivismo economico
- L’attivismo politico
- L’attivismo ambientale
Detto così, quella che dovrebbe essere una presa di posizione e una manifestazione dei valori aziendali, anche a scopo educativo, si trasforma in una strategia di marketing e perde di autenticità.
Come sempre, c’è chi si impegna seriamente su questi temi e chi invece cerca a tavolino di toccare temi che possono solleticare la sensibilità dei consumatori.
Materiali alternativi, la nuova evoluzione del mercato
Sul tema delle fibre e dei materiali di origine animale è in corso una profonda riflessione sul mercato. Il lusso, l’esclusività, non possono più essere basati su un sistema che crea sofferenza inutile. E’ arrivato il momento di scavare più a fondo.
Non possiamo fare a meno di fare i conti con i materiali alternativi, ad esempio alla pelle. Ormai ne esistono tantissimi sul mercato e tanti sono in corso di sviluppo. Stanno migliorando performance e modalità di produzione, anche per quello che riguarda la parte plastica che in parte contengono. All’inizio sono stati una proposta dirompente, adesso sono dei materiali che di fatto stanno sul mercato come la pelle animale. Le concerie stanno implementando trattamenti per trattare anche questi tipi di materiali, i brand li stanno introducendo all’interno delle loro collezioni.
Il mercato si è saputo adeguare più velocemente di quello che si pensava, perché ha capito che la sensibilità dei consumatori stava cambiando. D’altra parte l’enorme richiesta sul mercato di pellami andava in qualche modo gestita, perché di fatto diventata insostenibile. Non mi piacciono mai le posizione nette, gli aut aut, ma credo che sia importante migliorare tutto quello che è possibile, per ridurre l’impatto della produzione e la coesistenza è possibile. Avete fatto un giro al supermercato e avete notato quanto sono aumentati gli scaffali dedicati ai prodotti vegani e alle alternative vegetali alla carne? È in atto un grande cambiamento, non si può fare a meno di prenderne atto.
“Per un vestire gentile”: uno strumento per leggere il cambiamento in corso
Quello che è certo è che in questo momento ci sono tante persone che sentono di dover prendere una posizione con le loro scelte e non si può fare a meno di cercare di capire meglio dove affonda le radici questo movimento culturale e le ragioni di certe scelte.
E’ quello che ho fatto in questa conversazione con Simona Segre-Reinach, docente di Fashion Studies e autrice del libro “Per un vestire gentile”. Vi consiglio di leggerlo, perché è una bella occasione di approfondimento su questo tema, ricco di spunti e anche di storia. Niente succede per caso e tutti i processi avvengono per una ragione. Di un po’ di gentilezza c’è bisogno, anche nel mondo della moda.
